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Cómo las marcas están manejando su comunicación en tiempos de Coronavirus



En un mes, la incertidumbre se ha convertido en la nueva normalidad. Las marcas y las agencias han tenido que pensar sobre la marcha, reduciendo estrategias a largo plazo y cancelando campañas enteras. Como resultado, la forma en que las marcas se comunican ha cambiado. Pero, ¿cómo pueden navegar por la delgada línea entre la simpatía y los mensajes de ventas sin dañar su imagen y relación con los clientes?


El 11 de marzo, Twitter publicó un post en su blog titulado ‘Brand communications in time of crisis’. 'Comunicaciones de las marcas en tiempos de crisis' y en el mismo se comparte una especie de libro de reglas éticas sobre cómo las marcas deberían (y no deberían) llevar a cabo su comercialización a la luz de la rápida crisis del coronavirus.


Para los departamentos de marketing el foco en esta crisis, es el mantener la presencia de sus marcas en la mente de los consumidores, sin ofender susceptibilidades.

La publicación sirvió como una señal en una bifurcación en el camino, señalando un par de cosas: que la situación se había vuelto lo suficientemente grave como para justificar un cambio en la forma en que las marcas comercializan en Twitter y en un contexto más amplio, que ese cambio implica una obligación moral en nombre de las marcas de no utilizar la crisis como estrategia de marketing.



Reconociéndose a sí mismos como una herramienta importante en las comunicaciones de crisis, Twitter declaró en términos inequívocos que el brote de Covid-19 "no es una" oportunidad de marketing "para capitalizar, y [ellos] no recomiendan que las marcas se vinculen de manera oportunista a un problema de salud ". Twitter posteriormente prohibió (y luego levantó la prohibición) todo contenido promocionado que hiciera referencia a Covid-19 en una demostración de acción directa contra la desinformación y el oportunismo.


Entre las respuestas más singulares se encuentran las marcas que cambiaron sus logotipos para alentar el distanciamiento social.

Además del atractivo moralista dirigido a los departamentos de marketing de todo el mundo, la publicación en el blog de Twitter también fue la cresta de una ola de tono cambiante en las comunicaciones de marca a los consumidores. Sam Walker de Uncommon London resumió la regla de oro del momento en una entrevista, afirmando que “todas las apuestas están canceladas y las reglas normales simplemente no aplican. La mejor respuesta es pensar cómo usted, como marca, y esto puede ser de enorme utilidad para las personas".



Este sabio consejo ha sido interpretado de maneras muy diferentes. Entre las respuestas más virales y singulares se encuentran las de aquellas marcas que cambiaron sus logotipos para alentar el distanciamiento social y, por otro lado, las cervecerías que modificaron sus líneas de producción para producir desinfectantes para manos. Algunas marcas incluso han descubierto que la mejor estrategia en este momento es permanecer en silencio.


La publicación de Twitter señaló acertadamente que "en este momento podría no ser el mejor momento para ser mordaz o sarcástico", al tiempo que sugirió que en estos momentos "un poco de distracción y entretenimiento ligero puede ser muy útil". Aprovechando la recomendación, Wendy ‘s, una de las marcas más descaradamente atrevidas de Twitter, ha detenido todos sus habituales ataques a otras marcas de comida rápida en favor de la transmisión del nuevo videojuego Animal Crossing.


Las bandejas de entrada han sido bombardeadas por correos electrónicos de casi todas las marcas con las que la gente ha entrado en contacto.

Si bien estas estrategias revisadas son variadas, una cosa que hemos visto mucho es la comunicación directa por correo electrónico de compañías que desean asegurar a sus consumidores que todos están juntos en esto. Como tal, las bandejas de entrada han sido bombardeadas por correos electrónicos de casi todas las marcas con las que la gente ha entrado en contacto. Ha habido tantos que AdWeek realizó un análisis del lenguaje utilizado en la avalancha de correos electrónicos, y descubrió que el tono de comunicación ha cambiado drásticamente a un lenguaje comprensivo y reconfortante en lugar de uno abierto.


Es necesario marcar un tono entre ser muy sensibles frente al momento de crisis y el interés de vender. (Ganar dinero)

Por supuesto, el subtexto de los correos electrónicos sigue centrado en las ventas. La lucha central para los departamentos de marketing en este momento es mantener sus marcas en la mente de los consumidores y consolidarlas como compañías que estuvieron en el lado correcto de la historia durante la crisis, y simultáneamente no parecer insensibles. Esto, es una cuerda floja difícil de caminar.


Como Sean F. Cassidy, de la firma de relaciones públicas DKC, explicó en una entrevista con Vox, muchas marcas están luchando por comunicarse mejor con los compradores porque la situación "no tiene precedentes y es necesario establecer un tono entre ser muy sensible en un momento muy aterrador [y ganar dinero] ". Esta crisis, ha llevado a una paradoja en la que las marcas están sintiendo presión financiera y social de comunicarse, pero cada marca que lo hace en paralelo diluye el significado detrás de los mensajes individuales. Como era de esperar, el resultado ya se está satirizando en sitios sociales como Twitter y Reddit.


Entonces, ¿cómo pueden las marcas navegar por este nuevo territorio sin que sus consumidores pierdan la fe en ellos? La respuesta para muchos parece estar en la diferencia entre hablar y actuar. Un estudio realizado por Edelman encontró que "El sesenta y nueve por ciento de los encuestados en EE. UU. dijo que, en el futuro, no elegirán las marcas que antepongan sus ganancias ante las personas durante la pandemia".


Lo más relevante para los consumidores no es lo que las marcas dicen sobre la situación, sino cuáles son sus acciones.

Esta estadística parece demostrar que lo más relevante para los consumidores no es lo que las marcas dicen sobre la situación, sino cuáles son sus acciones. Estamos empezando a ver marcas desaprobadas por empleados y consumidores por igual, debido a su mal manejo de la crisis, y para algunas será el clavo final en el ataúd.


Es más fácil hacer una lluvia de ideas sobre cuál podría ser ese 'valor' para las compañías con grandes cantidades de recursos ... Eso no quiere decir que las compañías más pequeñas no puedan encontrar un nicho.

La mejor manera para que las marcas avancen ahora, es descubriendo cómo pueden de manera tangible ofrecer valor a sus consumidores asegurándose de que sus palabras se alineen con sus acciones. Cuando se hace bien, proporcionará puntos a favor, que serán útiles para potenciar las relaciones públicas o su publicidad y marketing; por el contrario, si se hace mal, podría arruinar una marca por completo.


Es más fácil hacer una lluvia de ideas sobre cuál podría ser ese 'valor' para las compañías con grandes cantidades de recursos que venden productos o servicios que son directamente relevantes para los esfuerzos para el alivio de la crisis ocasionada por el virus, como, por ejemplo, las principales compañías automotrices que comenzaron a producir ventiladores pulmonares. Eso no quiere decir que las empresas más pequeñas no puedan encontrar un nicho: podría ser tan simple como publicar recetas o rutinas de yoga para ayudar a las personas a mantenerse cuerdas en las largas cuarentenas. Pero para algunas compañías, sin embargo, el mejor movimiento podría ser permanecer en silencio.


Como lo expresó Twitter, "se trata de comprender el papel único que desempeña su marca en la vida de las personas, cómo ha cambiado eso y cómo su marca puede ayudar o ser útil durante esta crisis".


Por: The Moon Unit.




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